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2018年01月05日公司战略与风险管理2017试题(第 1 套 - 综合)

2018-1-5 18:11| 发布者: 本站编辑| 查看数: 271| 评论数: 0

摘要:
■ 综合题

1. 甲保健啤酒总厂位于N省C市,是一个年产量不过40万吨的中小型啤酒企业。虽然该厂地处祖国西北,地理位置偏僻,经济条件和消费

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■ 综合题

1. 甲保健啤酒总厂位于N省C市,是一个年产量不过40万吨的中小型啤酒企业。虽然该厂地处祖国西北,地理位置偏僻,经济条件和消费水平与东部地区相比差距较大,但这并没有制约企业的发展。该企业不因规模小而寻求与大型啤酒企业兼合、合作,而是坚持走内部发展之路。
近年来,该厂经过科研人员艰苦攻关,利用当地特有的优质矿泉水资源,通过特殊的酿造工艺,开发出具有特殊保健功能的“大川保健啤酒”。该产品经过中国预防医学科学院、中国医学科学院、北京医科大学附属人民医院等权威医疗机构的临床实验认定:对胃肠道疾病、心血管疾病、失眠、皮疹、皮炎等均有明显的疗效,特别对胃溃疡的抑制率高达33.9%,对慢性萎缩性胃炎的总有效率达65%,还有利尿、抗疲劳等功能。该产品荣获三项吉尼斯世界纪录,获得国家专利。一家美国公司曾多次协商要求合资共同发展,该厂经过认真分析研究后,果断拒绝了美国公司的要求,坚持走自力更生之路。经过几年的努力,终于名声鹊起,享誉国内外。目前该产品品牌价值近5亿元人民币,产品远销全国各地,并开始出口。
近年来虽然我国啤酒工业规模化的步伐加快,但我国啤酒工业产业集中程度与美、日等发达国家相比仍相当低。全国600多家中小型啤酒企业规模化优势不突出,整体竞争力不强,一大部分企业技术、设备落后,管理水平低下,产品科技含量低,市场竞争力不强,经济效益低下,有的甚至严重亏损,在大型啤酒集团和洋啤酒的打压之下,竞争进一步加剧。
甲保健啤酒总厂避开与大型啤酒企业在普通啤酒市场上正面交锋的不利局面,独辟蹊径。针对消费者保健意识增强,对保健饮料的需求增加的特点,开发出功能独特的保健啤酒,如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等,迎合了消费者的消费需求,也赢得了自己的生存空间,在特色市场上找到了一个竞争程度相对较低的生存空间。
甲保健啤酒总厂非常注重产品的质量管理和品牌建设,因此深得消费者的好评,产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高。
渠道创新是啤酒营销创新的重要方面,缩短渠道链,实现渠道扁平化,增强企业对终端渠道的掌握力是渠道创新的方向。但甲保健啤酒总厂还在延续“企业一一级商一二级商一零售终端”的传统渠道模式,渠道链长,物流效率低,终端控制力低,渠道成员利润率低,渠道稳定性低,影响和制约着甲保健啤酒总厂啤酒市场竞争力的快速提升。
甲保健啤酒总厂的投资回报率和资本成本分别为22%和8%,预计销售增长率和可持续增长率分别为30%和16%,预计销售的高增长态势可以延续。
要求:
(1)运用SWOT分析法对甲保健啤酒总厂进行分析;
(2)简述市场营销组合的主要构成变量,并简要评价甲保健啤酒总厂的营销策略及改进建议;
(3)简述目标市场涵盖战略的类型,并简要分析甲保健啤酒总厂选择的目标市场涵盖战略的类型;
(4)简述发展战略的实施途径,并简要分析甲保健啤酒总厂所采用的实施途径;
(5)简要分析甲保健啤酒总厂主要采用的发展战略的类型、采用该战略的原因以及该战略的适用情形;
(6)简要分析甲保健啤酒总厂采用的竞争战略类型,以及该战略的适用情形;
(7)依据“价值创造/增长率矩阵”,分析甲保健啤酒总厂所采用的财务战略以及应该采取的措施。
【答案】
(1)①s(优势):产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高;
②W(劣势):企业所处地理位置偏僻,经济条件和消费水平与东部地区相比差距较大;渠道链长,物流效率低,终端控制力低,渠道成员利润率低,渠道稳定性低;
③O(机会):消费者保健意识增强,对保健饮料的需求增加;
④T(威胁):我国啤酒工业产业集中程度低,竞争激烈。
(2)市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、促销、地点(分销)、价格。
甲保健啤酒总厂的产品深得消费者的好评,产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高。说明该企业市场营销组合三个基本变量,即产品、促销和价格做的较好。但渠道链长,物流效率低,终端控制力低,渠道成员利润率低,渠道稳定性低,影响和制约着甲保健啤酒总厂啤酒市场竞争力的快速提升。这意味着该企业现有营销渠道存在问题,需要在营销渠道上进行创新,一方面要做好现有经销商的工作,减少中间环节,让利于中间商和零售商,提高渠道的稳定性;另一方面要学会两条腿走路,利用自身优势,加强直销队伍建设。
(3)目标市场涵盖战略有三种类型,即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,力求在较少的子市场上占领较大的市场份额。甲保健啤酒总厂立足于保健啤酒这一细分市场,实行专业化生产和销售,其选择的市场涵盖战略属于集中市场营销战略。
(4)发展战略的实施有三种途径,即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。
甲保健啤酒总厂所采用的实施途径是内部发展。
(5)甲保健啤酒总厂主要采用的发展战略的类型是密集型战略中的产品开发战略。甲保健啤酒总厂采用产品开发战略的原因:①充分利用企业对现有市场的了解;②保持相对于竞争对手的领先地位;③从现有产品组合的不足中寻求新的机会;④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。
产品开发战略的适用情形:①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;③企业所在产业正处于高速增长阶段;④企业具有较强的研究和开发能力;⑤主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品。
(6)甲保健啤酒总厂采用的竞争战略类型是集中差异化战略。集中差异化战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场,采用产品差异化来获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略。集中差异化战略适用于以下情形:
①购买者群体之间在需求上存在着差异:
②目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力;
③在目标市场上,没有其他竞争对手采用类似的战略;
④企业资源和能力有限,难以在整个产业实现成本领先或差异化,只能选定个别细分市场。
(7)①由于销售增长率30%与可持续增长率16%的差额为正数,企业现金短缺;同时,投资资本回报率22%与其资本成本8%的差额为正数,为股东创造了价值。所以,甲保健啤酒总厂采用了增值型现金短缺财务战略。
②措施一:提高可持续增长率。包括提高经营效率和改变财务政策:其中提高经营效率包括降低成本、提高价格、降低营运资金、剥离部分资产和改变供货渠道;而改变财务政策包括停止支付股利和增加借款的比例。
措施二:增加权益资本:包括增发股份和兼并成熟企业。

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